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无极荣耀从OYO的快速扩张看酒店市场应对策略

2018年以来,酒店业中的话题性企业之一无疑是OYO酒店。这一酒店业中的“黑马”在2018年一年时间内,就实现了遍布全中国290多个城市(多为三四线城市)、在中国的酒店数量增加到6700多家。这家来自印度的新兴酒店公司似乎在中国酒店业中掀起一场久违的具有颠覆性创新特征的“旋风”,之前最近一次在“规模意义上”的这种现象级企业的出现,还是如家、7天、汉庭等经济型连锁酒店集团的“集体亮相”。

  应当说,OYO酒店高速扩张的成功与其灵活多样的单体酒店合作模式、较为精细化的运营管理、互联网平台公司的“基因”以及来自“洋品牌”的独特消费者心理认知等有较大关系。但更主要的是,它抓住了中国酒店业发展中大好的“时空”机会。

      “时间”机会指的是发展阶段,中国酒店业已开始进入发展相对较为成熟的阶段,例如消费市场上顾客在酒店产品与服务、品牌特色和品质要求等方面已经受到了多年的“教育”;要素市场上,酒店管理人才队伍的规模、投资酒店的资金来源与规模以及酒店物业的规模等也已经具有相当规模;“空间”机会指的是酒店业档次与空间分布的结构,中国酒店业的结构仍然是以大量中低端酒店为主,且广泛分布于大量三四线城市及县级市。例如由北京第二外国语学院与盈蝶咨询公司共同发布的《2018年中国大住宿业发展报告》中,截止到2017年12月31日,中国共有住宿设施45,7834家,客房总数1677,0394间。

       其中,经济型(相当于二星级及以下)和中档酒店(相当于三星级)共30多万家,且大部分都是单体酒店。在这一“时空”节点上,OYO抓住了中国的三四线城市中的大量经济型和廉价型单体酒店,通过其平台优势与模式创新,实现了高速扩张。

  因此,OYO的高速扩张除了和其自身独特资源与能力有关外,更多地还是与外部环境的新变化有关。非一线城市的、中低端酒店市场在未来的巨大发展潜力,将会是催生更多OYO酒店们出现的肥沃土壤。未来,大型互联网公司、连锁酒店集团、甚至可能我们无法预知的“新物种”,都可能在这一下沉市场中成长为“独角兽”或者“庞然大物”。

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酒店市场下沉趋势及应对策略

  这种从一二线大城市向三四线城市再到县级市市场进行布局与深耕的行为称之为市场下沉。事实上,酒店公司较早就开始了“市场下沉”。我国的一些区域连锁酒店集团,如东呈、尚美、驿家365等早在10年前就从下沉市场“起家”并逐渐成长。近年来国际酒店管理公司也一直在开拓三四线市场,洲际酒店集团2018年在华新开业酒店达77家,其中在二三四线城市的开业酒店量已经占据新开业总数的近七成。

  伴随着城镇化的快速发展,生活消费的普遍升级、互联网与智能手机的广泛普及,当前以及未来可预见的时期内,下沉市场将会具有巨大的增长空间。以在未来十年将成会为消费升级主力军的90后群体这些 “小镇青年们”为例,他们同样有着个性化的消费观念、时尚化的消费标签——他们热衷于追随大城市中的时尚消费以及追求生活品质。借助“抖音”、“快手”成为全民网红,早已成为小镇青年们“土洋结合”式的消费缩影。大量与生活消费有关的新兴品牌如“喜茶”、“周黑鸭”等就在下沉市场中起家并迅速扩展至全国。下沉市场中的酒店大多为中低端的单体酒店,这些酒店在品牌、渠道、服务、收益、资金、管理效率等方面普遍急需提升,与快速崛起的下沉市场中的需求并不适应。此时,OYO酒店模式的出现,的确精准地瞄向了这一“痛点”问题,并抓住了下沉市场中消费升级的市场红利。

  下沉市场为中国酒店业的发展提供了一个新的发展空间。然而,酒店集团(或其他企业)在进入下沉市场时,除了追求规模上的快速扩张外,还应当关注如下几个方面的策略。

  对下沉市场的认知更新

  进入下沉市场的酒店(集团)需要对该市场的客户群有全新的认知,挖掘出这些客户群与一线大城市的客户群有哪些差异。仍以下沉市场中的小镇青年为例,他(她)们可能不需要像他(她)们在一二线城市的同学、朋友那样顶着巨大压力进行工作,借助上一辈及同学朋友等资源的支持,他(她)们有着较为稳定的收入、较为充分的闲暇时间,生活质量相对较高。某种意义上,其可支配收入及消费需求可能超过一线大城市的普通白领,是推动酒店在下沉市场中发展的重要市场动力。

  产品与服务的本地化调整

  下沉市场中的酒店产品与服务也同样需要结合市场特征进行调整。例如,在四五线城市及县级市、县城等进行布局的中端酒店、经济型酒店,其大堂是否要更大、更气派点?客房面积是否要更大点?早餐是否要有本地特色?客房装饰装修如何把时尚与当地特色结合?服务流程与SOP是否需要调整,如服务员见到老顾客是用标准的普通话说“您好”,还是用当地方言普通话说“大哥你来啦”?

  营销方式的土洋结合

  在针对下沉市场中的顾客群进行市场营销时,应当关注营销方式的“土洋”结合策略。由于下沉市场中的顾客群常会形成熟人圈子、线下的交流比线上交流更频繁、注重口碑效应、对时尚和个性的消费有盲目追求的心理等特征,可以采用土洋结合的方式进行营销,既要利用“抖音”、微信、微博等新媒体和自媒体等线上营销方式,又要有发传单、贴标语、在出租车上打广告等看似“传统和土得掉渣”的营销方式。占据下沉市场中本地顾客的心理认知才重要,也许那些频繁出现、并在消费者的朋友圈之间口口相传的广告要比投入巨大的专业性广告效果更加直接、有效。

  管理模式的因地制宜

  在地域性很强的下沉市场,酒店管理模式尤其要考虑因地制宜。例如,下沉市场中酒店需要雇佣大量本地员工,对这些本地员工管理需要有新的调整,例如很多本地女性员工中午要回去做饭和休息,这在大城市还较为少见,酒店在排班和绩效管理上要进行调整,又如,下沉市场中的酒店加盟商往往在当地“有能量”或者“有钱有势”,因此需要酒店所派出的店长要灵活地处理好日常经营中加盟商和酒店管理公司之间的关系,稍有不慎,会造成加盟商与酒店方出现紧张关系,影响特许服务管理的效果。

  总之,本文对OYO酒店的高速扩张现象进行了分析,进而提出了酒店市场下沉是酒店业未来发展的重要趋势,同时从市场认知、产品与服务、营销方式、管理模式等方面提出了酒店市场下沉时需要关注的策略,为酒店提供一定的思路借鉴。

  当然,本文讨论的是从一二线城市到三四线城市再到县级城市的垂直下沉方式,值得思考的是,即使是一线大城市,如从北京的二三环到五环外、六环外的市场布局是不是市场下沉?从原有关注热门市场、大市场到探索缝隙市场和微细分市场是不是市场下沉?从关注大客户到探索长尾客户是不是市场下沉?如果是的话,会有怎样的趋势、酒店又如何来应对,则有待未来进一步探讨。